Las organizaciones no gubernamentales de desarrollo (ONGD) son piezas claves en el plan de acción para alcanzar los objetivos de desarrollo del milenio (ODM) para el 2015 y desempeñan un papel esencial en la asignación de fondos e incluso en la definición de la política exterior de países y organismos internacionales.
En esta nueva estructura, la comunicación se vislumbra como arma. El tratamiento informativo de los temas relacionados con la cooperación al desarrollo suelen encontrarse con problemas como el desconocimiento de la materia, tanto por parte de la opinión pública como de los medios de comunicación; la emotividad que acompaña estos temas, y que suele provocar a medio plazo lo que se denomina la "fatiga de la compasión"; el enfoque paternalista; la desmotivación y la consiguiente reducción de la responsabilidad, y, en ocasiones, la pérdida de credibilidad.
Frente al enfoque habitual de culpar del problema a la prensa, este libro plantea el problema desde el otro lado, el de los departamentos de comunicación de las ONGD.
En esta línea apunta alguno de los errores clásicos cometidos por la comunicación de las ONGD. Errores como el inmediatismo, que les lleva a plantear actuaciones a corto plazo, sin una estrategia definida; la falta de coordinación entre las distintas ONGD. En este punto quizás lo más llamativo es la imagen de los países en desarrollo que aparece en los medios. Habitualmente se incide en lo negativo, en lo dramático y lo anecdótico, presentando la información fuera de su contexto, sin un marco que explique los porqués y, sobre todo, los cómos, provocando lo que los expertos denominan "efecto Disney", que hace que la opinión pública lo observe pasiva desde el cuarto de estar de su casa, como si se tratara de una película más.
Frente a esto se plantean una serie de retos. La política informativa de las ONGD tiene que responder a un planteamiento estratégico, coordinada y dirigida a sus objetivos y para esto la confianza se nos presenta como el principal valor a tener en cuenta. Una confianza que les sirva para dejar de ser vistos como pedigüeños, y reivindicar su papel. Su conocimiento directo, su "información privilegiada", su experiencia, su capacidad de actuación, su capacidad de movilización y el respaldo de opinión pública a los valores que representan, hacen que las ONGD estén cumpliendo un papel cada día mas importante en esa labor.Rafael Rubio